A New Wave - Pós-modernismo no design britânico de capas álbuns post-punk pt.1

Pós-Modernismo no Design

 

Cartaz de festival de música clássica em Zurique design by Josef Muller-Brockmann, 1957

Durante uma grande parte do séc XX design o design Modernista tinha-se definido como a norma de abordagem projetual e estética, a certo ponto, já nos anos 1970 havia-se tornado rígido e desconectado, o que deu origem ao Pós-modernismo, um movimento de contracultura que rejeitava as normas e pretendia ser mais acessível e apelativo. Este movimento, presente na arte, arquitetura e design, trouxe uma nova era de liberdade artística, caracterizada pela diversidade de formas, autoconsciência de estilo e a rejeição de um significado único e inerente na arte. Os pós-modernistas valorizavam o contingente e o temporário, rejeitando a ideia de progresso linear e teorias totalizantes. Subvertiam o materialismo e conformidade do Modernismo, com a mistura de estilos e a procura de inspiração no passado, priorizando a liberdade criativa sem restrições.

Nos anos 70, o Pós-modernismo destacou-se também no contexto musical, compartilhando a crítica ao modernismo, que se tornara comercial e materialista. Estilos como Rock Psicadélico, Punk, New Wave/Post-punk e música Eletrónica marcaram esse período. O design gráfico teve um papel essencial especialmente nas capas de álbuns, que expressavam visualmente a atitude dos músicos. Designers britânicos como Barney Bubbles, Peter Saville, Malcolm Garrett e Neville Brody foram fundamentais na indústria de capas de álbuns, tinham influenciado a estética pós-moderna, colaboraram com músicos renomerados, e tinham o fator de  estarem interligados na cultura jovem e música popular, distantes do mainstream do design profissional.

Entender a Arte da Capa de Álbum

A arte da capa de álbum sofreu muitas alterações desde a sua primeira concepção em 1910, foram do físico para o digital dentro de um período de tempo relativamente curto, sendo influenciadas pela tecnologia. Quando Alex Steinweiss criou a primeira capa para Columbia Records, nos anos 30, o número de venda de álbuns com capas ilustradas aumentou. Permitiram ao público relacionar-se de uma forma nova e mais pessoal com a música do disco.

 

Smash Song Hits by Rodgersmart, Columbia Records designed by Alex Steinweiss, 1940s

Além de sua função conceptual e criativa, as capas de álbuns são ferramentas de marketing, fundamentais para a imagem da banda e a criação de logos e transformar as mesmas em marcas. As ilustrações nas capas formam uma primeira impressão importante, pois ser visualmente captivante pode atrair consumidores, até mesmo aqueles que não conhecem ou não gostam da música.

Inclusive ter uma função conceptual e criativa, as capas dos álbuns também servem como ferramenta de marketing desenvolvidas para propósitos comerciais. Ao longo do tempo foi adquirindo uma importância na imagem geral da banda, contribuindo para a criação de logos de banda e, consequentemente, transformando as mesmas em marcas. As obras utilizadas nas capas eram essenciais em formar uma primeira impressão positiva, uma nova parte intrínseca para qualquer álbum musical: ser visualmente cativante tem o potencial de fazer um consumidor comprar uma obra que talvez nem gosta.

Desde o início do modernismo, a produção visual e a musical estabeleceram uma relação íntima. Com o séc.XX  havia-se criado uma troca fértil entre sons e formas, manchas e melodias, e diferentes espaços de composição e performance.
Já na década de 80, começou a se perceber que o primeiro contato consciente dos jovens com o Design Gráfico ocorria por meio das capas de discos.

O cenário Britânico

No Reino Unido, as tendências pós-modernistas assumiram uma forma diferente em relação aos EUA. Enquanto críticos americanos tentavam categorizar o movimento como "nova onda"(new wave) ou "pós-moderna", na Inglaterra não houve uma definição clara desse conceito. A new wave pós-modernista britânica foi fortemente associada à cultura jovem e à música popular, com os designers a afastarem-se do design profissional dominante, um gesto pós-moderno por si só.

Se esses designers britânicos passaram a ser chamados de ‘new wave’, foi principalmente por associação. A denominação pertencia, num primeiro momento, ao estilo musical de rock que surgiu no final dos anos 1970, após o punk rock, as figuras chave (do design) — Barney Bubbles, Saville, Brody e Malcolm Garrett — todos produziram designs para músicos da new wave/post punk.

Os seus trabalhos não seguiam um padrão consistente. Era eclético na sua inspiração e pluralista na aplicação de estilos. Embora, às vezes, fosse uma resposta ao modernismo ‘pioneiro’, manifestou-se mais como historicismo e homenagem do que ‘um desejo de subverter’ o que o modernismo posterior havia se tornado. Em algumas circunstâncias, era difícil identificar as fontes visuais específicas dos designs da nova onda britânica, mas isso apenas evidencia a sua ruptura com as normas e convenções predominantes na comunicação gráfica.

Legenda (por ordem de aparência) - New Order - Movement, 1981, by Peter Saville; Buzzcocks - Orgams Addict, 1977 by Malcolm Garrett;  23 Skidoo - Seven New Songs / Tranquiliser I & II, 1984, by Neville Brody

O design gráfico pós-punk acompanha de perto as operações culturais casuais do rock e da música pop (tendências, influências, híbridos, colisões, etc.) do que as noções filosóficas de ofício, habilidade, expressão, originalidade, etc., que se fomentaram e filtraram através do modernismo da primeira metade deste século.

Malcolm Garrett considerava a maior mudança da era da new wave como: um movimento "de saída da direção de arte (art direction) e introdução para o design gráfico", em que  as pessoas perceberam que isso podia ser feito, e feito bem. Garrett, Peter Saville e Jamie Reid exerceram para mudar as coisas. Concluíram que tinham de ‘destruir o departamento de arte interno’. A ideia de que um designer poderia ser uma parte integral da evolução e desenvolvimento de uma banda começou a surgir, mesmo antes da banda assinar com as gravadoras, que — de maneira implícita ou explícita — deixaram que os departamentos de arte internos simplesmente desaparecessem.

“New wave created a better understanding of the power of graphic design to shape language, convey meaning, and communicate.” - Malcolm Garrett

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Apreciação e Apropriação Histórica

Adicionalmente, no design pós-modernista das capas de álbum destacou-se a apropriação de elementos do passado com uma abordagem relativamente inovadora para a sua época.
Para entender tal acontecimento é preciso realçar o antecessor/catalisador deste interesse pelo passado (sob contexto pós-modernista dos anos 80) no mundo de design de álbuns, o disco Die Mensch-Maschine do grupo de música eletrónica alemão Kraftwerk. A capa do álbum (nome traduz para Homem-Máquina) , projetada por Karl Kleefisch, transmitia imediatamente que tanto a música quanto o estilo visual eram uma diversão radical do mainstream. 

 

Frente e verso da capa Die Mensch Maschine, Kraftwerk 1977, by Karl Kleefisch

O design utilizava linhas diagonais e tipografia geométrica e robusta, evocando o estilo do Construtivismo Russo dos anos 1920, especialmente a obra de El Lissitzky, um artista pioneiro de vanguarda. Embora o visual não fosse uma paródia direta, o design comunica duas ideias principais: uma noção que a música era "vanguardista", que desafia os limites da exploração artística e musical; e que também era "futurista", sugerindo um mundo inovador e diferente do que a antecedia.

Depara-se com uma possível contradição: enquanto a música era futurista e projetada para o futuro, os elementos visuais da capa remetiam ao passado, especificamente a um estilo associado aos Construtivistas Russos, movimento do início do século XX associado ao fracasso político e à declínio dos seus ideais fundamentais. Se a música do Kraftwerk era tão nova e progressista, por que escolheram representá-la com uma estética histórica ligada ao fracasso? Na capa do álbum destaca-se, assim, uma tensão entre a natureza visionária da música e as referências visuais ao passado, sugerindo uma relação complexa entre futuro e passado na identidade visual e musical do grupo.

A capa do Kraftwerk foi um dos primeiros indícios de uma tendência que o fenómeno pós-moderno adotaria. No design gráfico, isso era particularmente evidente no setor de design das capas de vinis que na altura estava em constante crescimento e era um campo que permitia a experimentação.

Contexto para o revivalismo

Estas manifestação criativa, foi considerada por Fredric Jameson (crítico literário e teórico que analisou o pós-modernismo e cultura contemporânea) um efeito da situação artístico-cultural da década de 1980, onde os artistas e criadores depararam-se com um esgotamento criativo, devido à sensação de que todos os estilos possíveis há haviam sido explorados, tal situação leva os artistas a apenas replicar ou imitar os já existentes, em vez de criar novos estilos.

Jameson destaca duas formas pelas quais essa ‘imitação’ ocorre: paródia e pastiche. A paródia copia um estilo, mas adiciona um elemento que o ridiculariza ou destaca as suas peculiaridades, sendo possivelmente uma peça que faz as pessoas rir ou pensar criticamente. O pastiche, por outro lado, também imita um estilo, mas sem humor ou crítica. Trata-se de uma homenagem sincera a um estilo do passado, imitando-o sem tentar fazer uma declaração.

Embora o design gráfico tradicional sempre tenha tirado inspiração de outras áreas, no pós-modernismo, esse empréstimo torna-se mais numa celebração dos estilos do passado, sem necessariamente tentar transmitir algo novo ou crítico sobre eles.

Barney Bubbles

No Reino Unido, no final dos anos 1970, Barney Bubbles foi uma figura fundamental no desenvolvimento do design gráfico pós-moderno. Já era uma influência para uma geração mais jovem de designers, devido ao seu trabalho anterior nas cenas psicadélica e punk dos anos 1970. A habilidade excepcional de Bubbles como criador de imagens da ‘new wave’ no período pós-punk logo se revelou na capa do álbum Music for Pleasure da banda The Damned (1977),assim como no caso de Kraftwerk, a capa não é exatamente uma paródia — é mais uma homenagem que abraça alegremente seu material de origem, com humor. Bubbles estava disposto a usar qualquer coisa que funcionasse. Há um propósito nesta capa – mas há simultaneamente um desejo embutido no seu design de que você talvez não perceba esse propósito.

 

Frente e verso da capa  Music for Pleasure, The Damned, 1977, by Barney Bubbles- uma composição semi-abstrata, reminiscentemente de Kandinsky, construída com linhas, ziguezagues, semi-círculos, símbolos e planos de cor misturados numa composição vibrante de energia cinética. O nome da banda e os retratos dos membros estão camuflados na confusão visual. A brusca mistura de influências artísticas: o bloco oriental (o suprematismo de Malevich, o estilo eclético Bauhaus de Klee, o construtivismo de El Lissitzky, as improvisações de Kandinsky, os cartazes revolucionários russos, etc.) encontra o bloco ocidental (ácido, day-glo, logotipos de produtos dos anos 50, desenhos animados da Warner Bros., etc.). Em vez de ser exibida como um exercício intelectual, a cruzada de referências e mutações selvagens é colocada a serviço das piadas visuais autodestrutivas da capa (a tipografia ilegível e as caricaturas faciais escondidas).

Saville, Garrett e Brody’s abordagem de álbum design

Malcolm Garrett e Neville Brody, dois designers britânicos influentes, ficaram impactados com o trabalho de Bubbles. No entanto, eles, juntamente com Peter Saville, encontraram ainda mais inspiração nos movimentos artísticos e de design do início do século XX, como o modernismo, o livro Pioneers of Modern Typography (1969), de Herbert Spencer, que introduziu-lhes trabalhos como os futuristas, os dadaístas, Lissitzky e Tschichold.

Brody diferencia as abordagens de simplesmente copiar esses estilos antecedentes e de aprender com eles. Considerava importante analisar as ideias centrais e os motivos por trás desses movimentos, em vez de replicá-los diretamente. Brody fazia-o ao aproveitar o seu senso de energia, foco humanista e disposição para desafiar as regras convencionais. Com esse entendimento, os designers poderiam criar algo novo com base nesses princípios.

Em 1990, Malcolm Garrett criou o termo "Retrievalismo"(retrievalism) para descrever o seu processo criativo, resumido como "Toda arte é roubo". Essa ideia sugere que, em vez de criar algo totalmente novo, os artistas extraem de um vasto repertório de estilos e ideias do passado. Garrett acreditava que a verdadeira invenção é um mito, e que os artistas inevitavelmente reutilizam e transformam materiais existentes para criar algo para o presente e futuro. O "Retrievalismo" respeita o passado, mas evita a nostalgia, buscando reimaginar seus elementos para construir uma cultura nova e voltada para o futuro.

Acreditava que, embora a inovação estilística genuína fosse difícil, a recombinação de elementos históricos ainda poderia gerar criações relevantes. No entanto, o seu método pode vir a reduzir o significado original dos elementos do passado a meros elementos decorativos, perdendo o seu impacto e contexto.

O efeito do trabalho e obra de Saville não residia apenas nas suas apropriações precisas, quase forenses, mas também na maneira como esses designs conectavam-se com a música e a identidade da banda. Os seus designs tornaram-se uma parte integrante da imagem da banda New Order e da gravadora Factory Records, contribuindo para a mística e a visão artística associadas lhes era associada. Esses designs eram mais do que simples objetos gráficos; estavam profundamente ligados às ideias e ao ethos da música e ao contexto cultural mais amplo em que foram criados.

A capa de Procession foi diretamente influenciada por Depero, baseada numa publicação futurista de 1933. A única mudança notável foi a remoção do título "Dinamo Futurista." Embora alguns possam argumentar que os designs de Saville não fossem uma cópia direta, eles representavam uma forma de "apropriação" pós-moderna, uma tendência no início dos anos 1980, onde artistas contemporâneos pegavam obras antigas e as recontextualizavam em novas criações. Esse método era semelhante ao que ocorria no mundo da arte, onde as obras de artistas anteriores eram usadas como fontes para novas criações reinterpretadas. Saville explicou que achava mais "honesto" e intelectualmente satisfatório citar o Futurismo diretamente, em vez de tentar uma paródia mal feita. Ele considerava essa abordagem literal mais genuína, e ficou surpreso que as pessoas assumissem que havia inventado o design por completo.

Procession, album 1981, New Order, by Peter Saville

Dinamo Futurista, revista, 1933, by Fortunato Depero

O Catálogo do IKEA

Desde a sua concepção, o IKEA começou a construir uma presença marcante na indústria de móveis e no design, abrangendo tanto produtos/equipamentos quanto elementos gráficos. O catálogo do IKEA tornou-se um elemento icónico da marca, moldando não apenas os hábitos e a experiência de compra dos clientes, mas também servindo como um pilar visual e gráfico. Ele atua como uma extensão da identidade da marca, consolidando a imagem do IKEA como sinônimo de design acessível e inovador.

Origem do IKEA

O IKEA começou como um negócio modesto de materiais de vendas por correspondência nos anos 1940, comercializando itens como canetas, relógios e meias/collants de nylon, com o fundador Ingvar Kamprad, que inicialmente tinha o apoio da família para administrar e trabalhar no seu negócio. Em 1948, a empresa expandiu para o setor de móveis, colaborando com fabricantes locais e alcançou um público mais amplo por meio de um formulário de pedidos enviado a 285.000 pessoas em 1949. O sucesso dessa campanha levou ao lançamento do primeiro catálogo IKEA em 1951, distribuído gratuitamente.

No entanto, em 1955, o IKEA enfrentou desafios quando a indústria de móveis estabelecida boicotou a empresa devido aos seus produtos de baixo preço. Isso forçou Kamprad a inovar, levando o IKEA a projetar os seus próprios móveis, um momento crucial que diferenciou a marca. Reconhecendo a necessidade de os clientes experimentarem os móveis presencialmente, o IKEA abriu a sua primeira loja em Älmhult em 1953, combinando os benefícios da conveniência da venda por correio com a experiência tátil do varejo(retail) tradicional.

Em 1969, as atitudes dos consumidores em relação aos móveis haviam se transformado. Antes vistos como um investimento de longo prazo, os móveis passaram a refletir tendências de moda, priorizando estilo e funcionalidade em vez de permanência, longevidade e durabilidade para as futuras gerações (contando que durasse +10 anos, por exemplo). Essa mudança marcou uma nova era, na qual as pessoas começaram a comprar com mais frequência, especialmente num período de um ano. A adaptabilidade e o foco no cliente do IKEA posicionaram a empresa para prosperar nesse mercado em constante evolução.

Impacto do IKEA

O IKEA é baseado em três princípios fundamentais que revolucionaram o varejo(retail) de móveis: autoatendimento, apoiado por catálogos atraentes e informativos; móveis desmontados, projetados para que os clientes os montem sozinhos; e um modelo de cash-and-carry (pagar o item por inteiro no momento de compra para levar logo consigo) adaptado para lojas em áreas suburbanas.

Nordic Values

O IKEA incorpora valores nórdicos fundamentais: a simplicidade despretensiosa, acessibilidade democrática e funcionalidade prática, sempre mantendo o foco na qualidade e no design elegante. Embora os seus móveis mais acessíveis não rivalizem o artesanato de alta gama, oferecem excelente custo-benefício em comparação com os concorrentes de preços semelhantes, tornando o mobiliário moderno e estiloso acessível a muitas pessoas. Os acessórios para casa e utensílios do IKEA são especialmente apreciados pela combinação de qualidade e preço acessível, aprimorados por um toque de elegância do design nórdico.

No centro da filosofia do IKEA está o Design Democrático, que equilibra cinco elementos essenciais: função, forma, qualidade, sustentabilidade e preço baixo. Essa abordagem reflete o ideal nórdico de igualdade, garantindo que produtos estilosos e de alta qualidade estejam ao alcance do maior número possível de pessoas. No Design Democrático é fundamental para alcançar a visão do IKEA de “criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas.”

Tal como a coleção de moda

O IKEA trouxe o consumo em massa para o mundo da decoração ao adotar o conceito de coleção, inspirado nas tendências da moda. Essa abordagem envolve a renovação contínua das suas ofertas, uma estratégia que os críticos chamam de fast furniture, semelhante ao fast fashion, proveniente da área da moda . O termo "fast" reflete o rápido ciclo de produção e consumo de novos modelos, estilos e cores, que se tornam símbolos de um estilo de vida ideal.

 

Nesse sentido, o IKEA funciona como uma marca de moda dentro da indústria de móveis. Assim como na moda, não é a demanda do consumidor que molda o mercado, mas a introdução constante de novos produtos e técnicas de marketing que impulsionam o consumo.

Curador de gostos

O IKEA posicionou-se como um curador de estilos de vida modernos, oferecendo um destino único para uma vida acessível e estilosa. Com a missão de "criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas", a marca atrai todos que aspiram a um estilo de vida de classe média, tornando-se um fenómeno global.

Rompendo com as normas tradicionais do varejo(retail), o processo de design do IKEA começa com a funcionalidade e um preço-alvo muito baixo. Os custos são meticulosamente reduzidos sem comprometer a qualidade, assumindo o desafio de criar produtos bonitos e funcionais que permaneçam acessíveis.

Mais do que simples objetos, os designs do IKEA refletem e moldam gostos pessoais, atitudes e aspirações, incorporando mudanças culturais e sociais enquanto tornam o estilo acessível para todos.

Popularização de flatpack

O IKEA revolucionou o varejo(retail) de móveis com o seu conceito inovador de flatpack. Ao vender móveis desmontados em embalagens compactas e planas diretamente dos seus próprios armazéns, o IKEA integra de forma otimizada a produção, a distribuição e as vendas num modelo coeso. Essa abordagem não apenas simplificou a logística, mas também tornou os móveis mais acessíveis e económicos.

 

Guiado pelo mantra "Nós odiamos ar", o IKEA minimiza o espaço vazio nas embalagens, reduzindo os custos de transporte e acaba por transferir os benefícios de custo para os clientes. Ao diminuir o volume de produtos como cómodas e mesas para os envios, a empresa garante custos mais baixos e preços competitivos, reforçando o seu compromisso com a acessibilidade e a eficiência.

Cliente consumidor/produtor

O IKEA transformou os clientes em participantes ativos no processo de compra, um conceito frequentemente chamado de "IKEA Way". Os consumidores escolhem, recolhem, transportam e montam as suas compras, contribuindo para a eficiência da empresa, enquanto os consumidores entendem/percepcionam isso como um nível aprimorado de serviço. A integração faz com que os clientes se sintam mais envolvidos, mesmo que neste caso acabem por assumir mais responsabilidades.

A experiência de compra na loja IKEA é projetada para ir além da funcionalidade; é promovida como entretenimento para toda a família. Desde o ‘explorar os showrooms’ até aproveitar as áreas de recreação infantil, o processo é envolvente e agradável, transformando a compra de móveis em algo divertido em vez de uma tarefa entediante.