Azulejo Publicitário em Portugal

 Ao passar por Porto de Lagos, há alguns meses atrás, deparei-me com um painel de azulejos no qual se encontrava representada uma paisagem composta por uma praia, uma chaminé típica do Algarve e flores. No centro, destacavam-se as palavras: “Algarve... e Schweppes”. Mais tarde, descobri que existem vários painéis publicitários em azulejo da mesma campanha, espalhados por diferentes locais do Algarve.

Ao pesquisar mais sobre o assunto, percebi que foi em Portugal que esta forma arrojada de fazer publicidade teve a sua maior expressão.

Nos finais do século XV chegaram a Portugal, vindos de Sevilha, os primeiros azulejos, usados para decorar igrejas e palácios. Em 1560, começaram a surgir em Lisboa as primeiras oficinas de olaria a produzir azulejos, e já no século XVI o azulejo tornava-se um símbolo visual da identidade portuguesa. Até ao final do século XVIII, o azulejo manteve uma função sobretudo decorativa, mas na segunda metade do século XIX, com o progresso industrial e o desenvolvimento urbano, surgiu uma nova utilidade: a publicidade.

O azulejo publicitário espalhou-se por quase todo o país e foi usado por vários tipos de comércio: leitarias, padarias, mercearias, indústrias cerâmicas, serralharias, lojas de materiais elétricos, entre tantos outros.

Com o crescimento urbano, novas populações migraram para as cidades. Muitos comerciantes e industriais de origem rural começaram a utilizar o azulejo como meio de comunicação comercial, recorrendo a composições mais simples, apenas com lettering nas fachadas. Até aos anos 30, predominavam estilos naturalistas, que os comerciantes de origem rural utilizavam nos azulejos publicitários. Este tipo de imagética, alusiva à ideia de que os produtos tinham “origem no campo”, possibilitavam a criação de uma relação de maior confiança e proximidade entre o consumidor e o estabelecimento.

Com a Revolução Industrial e os novos métodos de impressão, a publicidade e a comunicação visual evoluíram rapidamente. Os cartazes passaram a fazer parte da vida das cidades e surgiram novos tipos de letra e novas abordagens gráficas. O aspecto dos painéis de azulejos publicitários passaram a refletir esta fase experimental, marcada por criatividade, diversidade e ausência de regras rígidas.

É comum encontrar diferentes estilos tipográficos misturados no mesmo painel, muitas vezes de forma improvável. Essas combinações dão aos azulejos um espírito urbano. Os tipos de letra que surgem já estão completamente afastados do desenho caligráfico e tornam-se cada vez mais experimentais. Começam a aparecer as letras egípcias (ou mecânicas), associadas à Revolução Industrial, as letras grotescas (sem serifas e com pouco contraste), e também letras ornamentais, ligadas à fantasia e Art Déco. E surgem letras alongadas, condensadas, com sombras, contornos decorativos e formas geométricas e as mais variadas experiências tipográficas.

É também notória a utilização constante de letras em caixa alta, um grito. É evidente que o objetivo é reforçar o impacto visual, já que muitos painéis encontravam-se em ruas estreitas ou de passagem rápida e era essencial chamar a atenção dos transeuntes. É também de notar que a informação tipográfica presente era reduzida apenas ao essencial, pois grande parte da população era iletrada. Desta forma, os painéis costumavam mostrar apenas o nome do estabelecimento e ilustrações dos produtos vendidos, para que a leitura fosse direta e objetiva.

Ao contrário da publicidade moderna, geralmente efémera, os painéis de azulejos publicitários resistiram ao tempo. Graças à sua durabilidade, tornaram-se testemunhos visuais que preservaram marcas, estilos e memórias que representam o comércio e refletem a sociedade da época.

Todas as imagens foram retiradas do arquivo: Azulejo Publicitário Português